Columbia paga gli escursionisti per una foto dei loro piedi: ecco come funziona la campagna F££T FUND
Quanto valgono i piedi di un escursionista? Per Columbia Sportswear, la risposta è 135 sterline, sufficienti per acquistare un paio delle nuove scarpe da hiking Peakfreak™. È questa l’idea alla base di F££T FUND, la nuova campagna europea con cui il marchio americano sceglie di promuovere la propria ultima calzatura da trekking attraverso una delle tendenze più insolite del web: le feet pics. L’iniziativa, che prenderà il via il 15 settembre 2026, utilizza infatti uno dei fenomeni più discussi dei social network per ribaltarne completamente il significato. L’obiettivo non è celebrare il trend delle fotografie dei piedi, ma mettere al centro ciò che ogni scarpa da trekking dovrebbe fare meglio di qualsiasi altra cosa: proteggere chi cammina.
Dalle “feet pics” ai sentieri di montagna
Negli ultimi anni il mercato delle cosiddette feet pics è diventato un fenomeno globale, alimentato soprattutto dai social media e dalle piattaforme dedicate ai contenuti digitali. Secondo i dati citati da Columbia e attribuiti a Statista, il settore potrebbe raggiungere un valore di 2,3 miliardi di euro entro la fine dell’anno. Proprio da questo dato nasce l’idea creativa della campagna. Invece di sfruttare il fenomeno in chiave provocatoria, Columbia sceglie di raccontare i piedi come strumenti indispensabili per vivere la natura, affrontare dislivelli, chilometri di sentiero e terreni accidentati. Una prospettiva che si lega direttamente al lancio della nuova Peakfreak™, progettata per offrire comfort, stabilità e protezione durante le escursioni.
Come partecipare al F££T FUND
La meccanica della campagna è volutamente semplice. Gli escursionisti dovranno inviare tramite messaggio diretto ai canali social ufficiali di Columbia una fotografia dei propri piedi nudi, scattata all’aperto al termine di un’escursione. Le immagini considerate più rappresentative verranno selezionate dal brand. Chi sarà scelto riceverà 135 sterline, una cifra pensata per coprire il costo di acquisto di un paio di Columbia Peakfreak™. Le fotografie entreranno inoltre nella Hall of Feet, una galleria social dedicata ai piedi che hanno affrontato sentieri, montagne e lunghe camminate.
Una campagna costruita per diventare virale
Prima del lancio ufficiale, Columbia ha previsto una fase teaser che coinvolgerà TikTok, Instagram e Snapchat. Alcuni creator del mondo outdoor pubblicheranno gli screenshot di messaggi privati ricevuti direttamente dal brand, nei quali viene chiesto loro di inviare fotografie dei propri piedi. Solo in un secondo momento sarà svelato il significato dell’iniziativa. Tra i protagonisti della campagna compare anche James Norbury, che realizzerà un unboxing decisamente fuori dagli schemi: aprirà la confezione delle nuove Peakfreak™ utilizzando esclusivamente i piedi, senza mai servirsi delle mani. Una scelta creativa che conferma il tono ironico della comunicazione e punta a generare curiosità e condivisioni sui social.
Peakfreak™: la nuova scarpa da hiking di Columbia
Dietro la campagna rimane comunque il prodotto. La nuova Peakfreak™ nasce per accompagnare gli escursionisti su percorsi di diversa difficoltà, con particolare attenzione a comfort, ammortizzazione, stabilità e trazione. Più che raccontare direttamente le caratteristiche tecniche della scarpa, Columbia ha scelto però di costruire una narrazione attorno alla parte del corpo che quelle tecnologie sono chiamate a proteggere. “Abbiamo progettato la nuova Peakfreak™ per offrire comfort agli escursionisti durante lunghe escursioni, su terreni impegnativi e in condizioni imprevedibili”, spiega Issam Djemel, Europe Footwear Director di Columbia.
“Invece di limitarci a raccontare ammortizzazione, trazione e supporto, abbiamo deciso di mettere sotto i riflettori ciò che questa scarpa è stata creata per proteggere: i piedi.”
Perché questa campagna è diversa dal solito marketing outdoor
Negli ultimi anni la comunicazione dei brand outdoor si è concentrata soprattutto su immagini spettacolari di montagne, paesaggi e imprese sportive. Columbia sceglie invece una strada completamente diversa. L’attenzione si sposta dai panorami ai protagonisti silenziosi di ogni escursione: i piedi. Secondo Ant Nelson, Chief Creative Officer di adam&eve\TBWA, agenzia che firma la campagna, gli escursionisti condividono continuamente fotografie delle vette raggiunte, ma raramente danno il giusto riconoscimento a ciò che ha permesso loro di arrivarci. È proprio da questa osservazione che nasce F££T FUND, un progetto che utilizza l’ironia per distinguersi nel panorama della comunicazione outdoor e rafforzare il posizionamento di Columbia come brand capace di coniugare innovazione tecnica e linguaggi contemporanei.
Quando parte F££T FUND
La campagna sarà lanciata il 15 settembre 2026 attraverso TikTok, Instagram e Snapchat nei principali mercati EMEA. L’iniziativa accompagnerà il debutto delle nuove Columbia Peakfreak™, confermando la volontà del marchio di sperimentare nuovi linguaggi di comunicazione per raccontare l’innovazione tecnica anche a un pubblico più giovane e digitale.